Marketing in China: 10 Dinge die man beachten sollte

iPhone mit Microsoft Werbung

In China ist alles möglich: Microsoft Werbung im iPhone Format Bildschirm

Als ich nach China kam, war eine der für mich spannendsten Fragen: Wie läuft Marketing in China? Ist es denn überhaupt so anders?

Nach den ersten Eindrücken möchte ich nun einige Monate später ein Zwischenfazit ziehen – und konkret auf die wichtigste Frage in diesem Zusammenhang eingehen: Worauf sollte man achten, wenn man Marketing in China machen möchte?

1. Mehr als Schrift
Der offensichtlichste Unterschied betrifft natürlich die Schriftzeichen. Doch geht dieser Unterschied weit über ein für Westler ungewohntes Erscheinungsbild hinaus. Chinesen haben ein grundsätzlich anderes Verständnis von Kalligraphie.

Gerade als westliches Unternehmen gilt es, den Spagat zwischen internationalem Feeling und chinesischer Welt zu schaffen. Ganz praktisch etwa: Wie sieht die gleiche Website sowohl in englischer als auch chinesischer Sprache gut aus, obwohl chinesische Schriftzeichen durch ihre Quadrat-Grundform viel höher sind? Welche chinesische Schriftart wähle ich, um ein modernes Image zu unterstreichen?

2. Kundenorientierung
Etwas, das weitreichende Auswirkungen auf die Welt des Marketings hat, ist die kaum vorhandene Kundenorientierung. Chinesen sind noch immer gewohnt, dass der (Staats-) Betrieb König ist, nicht der Kunde. Als Verkaufskraft zu einem Kunden freundlich und zuvorkommend zu sein, wozu? Dann verkauft man den Handyvertrag eben einem anderen der 1 Milliarde Chinesen!

Für internationale Unternehmen gilt es also, ihre Mitarbeiter in Sachen Kundenorientierung zu schulen – vom Webdesigner bis zur Verkaufskraft. Kein Wunder, dass etwa Apple nur schrittweise offizielle Stores in China eröffnet und lange in das Training der Mitarbeiter investiert.

3. Mehrsprachigkeit
Ich kann die Erfahrung von ORF China-Korrespondentin Cornelia Vospernik nur unterstreichen, die in ihrem Buch „China Live“ davon erzählt, wie sich die wenigsten Chinesen jemals an einen englischen Firmennamen erinnern.

Doch auch wenn die meisten chinesischen Firmen nur sinnleere englische Kunstnamen verwenden, so ist es doch essentiell für internationale Firmen, diese Internationalität mit ihrem westlichen Namen zu unterstreichen. Chinesen lieben westliche Marken und selbst wenn sie diese nicht aussprechen können, so hat doch das internationale Markenbild eine entscheidende Symbolwirkung.

Auch bei Slogans und anderen Marketingtexten gilt es abzuwägen, wann es Sinn macht das Englische oder das Chinesische in den Vordergrund zu stellen.

4. Mobiles Internet
China hat bekanntlich den Desktop mehr oder weniger übersprungen. Als Internet Device Nummer 1 dient das (meist übergroße) Smartphone. Manche Analysten gehen davon aus, dass bis Ende 2013 in China 500 Millionen davon in Betrieb sein werden. Responsive Webdesign, das sich an mobile Endgeräte entsprechend anpasst, ist also ein Muss in China.

5. Weißraum vs Farbenfroh und überladen
Obwohl internationale Firmen mit ihrem Marketing auch in China den Trend zu mehr Weißraum fördern, gilt für die meisten chinesischen Firmen weiterhin die unausgesprochene Design-Regel: Je bunter, greller und mehr, desto besser.

Als ich etwa unser neues Firmenschild drucken lassen wollte, erntete ich nur völliges Unverständnis, als ich der Druckfirma erklärte, dass der weiße Hintergrund kein Fehler sei. Grün! Blau! Gelb! Alles, aber bitte doch nicht weiß, wurde mir erklärt. Erst nach dreimaligem „Nein, das soll wirklich weiß sein!!“ wurde das Schild wirklich so gedruckt wie gedacht.
Gerade in der überladenen chinesischen Werbelandschaft ist Weißraum der Schlüssel zum Fokus auf die eigene Botschaft.

6. Zielgruppen
Wer Marketing in China machen möchte, muss vor allem einen zentralen Unterschied in der Zielgruppenanalyse verstehen: Stadt und Land sind zwei völlig verschiedene Welten. Von Werten und Bildung über Kaufkraft, bis hin zur Internetnutzung, bestehen gewaltige Unterschiede zwischen städtischer und ländlicher Bevölkerung.

7. Guanxi: Das chinesische Vitamin B
Beziehungen sind in China noch weit wichtiger als in anderen Ländern. Das wirkt sich auch auf die Kommunikationsarbeit aus. Nicht nur in der PR ist daher „Guanxi“ (Beziehung) zentrales Erfolgselement. Relationship Marketing, Mundpropaganda und Social Media Marketing bekommen so in China eine besondere Relevanz.

8. Social Media
Inzwischen sollte sich herumgesprochen haben, dass Facebook, Twitter und Co in China gesperrt sind. Dafür gibt es mit RenRen, Weibo, Youku etc. von fast allen Diensten eine chinesische Kopie. Social Media sind in China unglaublich populär, alleine die microbloggenden Chinesen zählen 273 Millionen. Auf die einzelnen Social Networks einzugehen würde an dieser Stelle den Rahmen sprengen. Nur so viel: Es lohnt sich, sich von jemandem, der chinesisch kann in das soziale Reich des chinesischen Internets einführen zu lassen.

9. Cha bu duo: Ungefähr
Wie in so vielen Bereichen des chinesischen Lebens, gilt auch im Marketing: Cha bu duo. Solange es halbwegs gut aussieht, passt es.

Du gehst mit fertiger PDF Datei zu einem der vielen Visitenkarten-Shops und denkst, die Visitenkarte wird dann auch so aussehen, wie geplant? Weit gefehlt! Statt einfach das PDF zu drucken, wird die Visitenkarte (ungefähr) nachgebaut. Hinweise auf die falsche Ausrichtung einiger Zeilen treffen nur auf Unverständnis. Diese übergenauen Ausländer!

10. Platt vs Kreativ
Die chinesischen Bürger haben sich zwar extrem schnell an die Konsumwelt gewöhnt, es scheint jedoch oft so, dass sie damit noch immer nicht wirklich umgehen können.

Daher funktioniert auch offenbar Werbung, die so platt wirkt wie in den USA vor 30 Jahren. Das bedeutet aber auch ein noch ungemein großes Potential für kreative und mutige Werbezugänge.

Resümee
Auf den ersten Blick läuft Marketing in China weitgehend genauso ab wie „bei uns daheim“. Auf den zweiten Blick zeigen sich jedoch höchst spannende Unterschiede.

Das wichtigste ist zu wissen, dass Chinesen einerseits von Westlichem fasziniert sind, zugleich aber auch sehr stolz sind auf ihre eigene Kultur. Hier gilt es als westliches Unternehmen sensibel zu sein und zugleich mit dem eigenen internationalen Image zu Punkten. Es geht darum, die eigenen (westlichen) Standards nicht völlig über Bord zu werfen und zugleich flexibel mit den Anforderungen umzugehen, die die chinesische Marketingwelt mit sich bringt.

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