6 großartige Mission-Statements – und ihre Gegenteile

directionZuletzt habe ich 6 großartige Vision-Statements und ihre Gegenteile gegenübergestellt. Jetzt kommt die andere Seite der Münze dran: Das Mission-Statement.

The Good: So sollten Mission-Statements sein

1. TED„Spreading Ideas.“
Zwei Wörter, das ist alles was TED braucht. Darum geht es. Punkt.

2. Starbucks: „Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.“
Konkret, schön zu lesen und merkbar. Man weiß in welchem Markt sich das Unternehmen befindet und auch das Wie ist beantwortet.

3. Ärzte Ohne Grenzen: „Doctors without Borders works in nearly 70 countries providing medical aid to those most in need regardless of their race, religion, or political affiliation.“
Man könnte sich fragen, ob es nicht selbstverständlich sei, sich um alle Menschen gleich zu kümmern, doch gerade das ist es eben (leider) nicht. Das Mission Statement macht also die Besonderheit der Organisation klar um sich von anderen zu unterscheiden, während es zugleich ausdrückt was konkret gemacht wird (nämlich medizinische Hilfe).

4. Google: „Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.“
Der Klassiker unter den besten Mission-Statements von Unternehmen. Kristallklar. Und das Beispiel zeigt, wie es gelingen kann ein Mission-Statement konkret zu machen und trotzdem zeitlos zu halten. Denn es ist heute noch genauso passend wie in den ersten Tagen von Google.

5. ConocoPhillips: „Use our pioneering spirit to responsibly deliver energy to the world.“
Es überrascht fast, dass es einmal einem Energieunternehmen gelingt, ein echtes Mission-Statement zu formulieren! Man beachte, dass hier nicht Shareholder-Value und andere selbstbezogene Floskeln vorkommen. Kompliment! 

6. The Scooter Store: „To provide freedom and independence to people with limited mobility.”
Tolles, altruistisches, Mission-Statement für ein Unternehmen. Schade nur, dass es offenbar nicht ehrlich gemeint war. Das Unternehmen musste – nicht zuletzt wegen irreführender Werbung – inzwischen zusperren. Mehr dazu hierEin gut geschriebenes Mission-Statment reicht eben nicht,  es muss gelebt werden.

The Bad: So sollten Mission-Statemens lieber nicht sein

1. American Standard’s: To be the best in the eyes of our customers, employees and shareholders.“
Na das nenne ich mal einen kräftig misslungenen Selbtmotivationsversuch, der sich als Mission-Statement verkleidet. Nur leider sagt das Statement genau gar nichts darüber aus, was das Unternehmen tut, in welcher Branche es sich befindet und wozu es existiert – und es gibt absolut keine Richtung vor. Die besten in den Augen aller zu sein sagt auch nicht einmal darüber etwas aus, ob man nur gut dastehen will oder auch wirklich gut sein möchte.

2. AmerisourceBergen: „To build shareholder value by delivering pharmaceutical and healthcare products, services and solutions in innovative and cost effective ways. We will realize this mission by setting the highest standards in service, reliability, safety and cost containment in our industry.“
Die typische „building shareholder value“ Mission-Statement-Version. Dass Profitabilität logischerweise zu jedem Unternehmen gehört, scheint Firmen, die das in ihrer Mission offenbar betonen müssen, entgangen zu sein. Zugleich traurig, wenn es offensichtlich der einzige und höchste Zweck des Unternehmens ist.

3. Stage Stores: „Our mission is to be America’s leading small town and neighborhood retailer dedicated to delivering desirable brand name family apparel with exceptional value and service!“
Klassischer Fall von Verwechslung mit einer (noch dazu mittelmäßigen) Vision. Doch nur weil die ersten Worte „Unsere Mission ist…“ sind, macht es das leider noch lange nicht zu einem Mission-Statement. In einem Mission-Statement geht es nicht um das „was wir sein wollen“, sondern um das, wer wir sind und was wir tun. In diesem Statement geht es jedoch nur um das Ziel, wie das Unternehmen in der Zukunft dastehen möchte. Da hilft auch der Schlusssatz kaum noch, auch gerade weil er alles und damit nichts sagt.

4. Walt Disney: „The mission of The Walt Disney Company is to be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world.“
Auch Weltunternehmen wie Disney sind nicht davor gefeit, Mission und Vision zu vermischen. Vielleicht ist es auch bewusst so gewählt beides zu kombinieren – ein Ansatz, der durchaus von manchen als sinnvoll gesehen wird. Doch wenn dies tatsächlich das offizielle Wording ist, dann macht Disney leider den gleichen Fehler wie Stage Stores: Starten mit „unsere Mission ist“ und dann sagen, was die Vision ist (nämlich ein weltweit führender Anbieter in einem bestimmten Bereich zu sein). Leider ist das Statement noch dazu viel zu lang und komplex. Ich möchte mal den Disney-Mitarbeiter im Mickey Mouse Kostüm treffen, der dieses „Mission-Statement“ auswendig kann.

5. Citigroup: „Our goal for Citigroup is to be the most respected global financial services company. Like any other public company, we’re obligated to deliver profits and growth to our shareholders. Of equal importance is to deliver those profits and generate growth responsibly.“
Auch hier wieder das zukünftige Ziel als Mission verpackt und der Profit als einziger Zweck. Aber immerhin ist die Citigroup so ehrlich, das zumindest auch offen so auszusprechen „like any other public company, we…“.

6. Ducks Unlimited: „A world leader in wetlands conservation.“
Dass auch Non Profit Organisationen bei Mission-Statements danebengreifen können, zeigt Duck Unlimited. Das Statement ist zwar schön kurz und klingt gut, doch auch hier wieder: Vision und Mission verwechselt. Man erfährt zwar indirekt, welchen Zweck die Organisation verfolgt (irgendetwas mit Umwelt); doch eigentlich würde man zumindest von einer NPO erwarten, dass es in ihrem Mission-Statement nicht in erster Linie um sich selbst (World Leader) geht, sondern die Betonung auf dem liegt, was sie für andere tun möchte.

Fazit

Kurze, prägnante und zugleich konkrete Mission-Statements zu entwickeln, die diesen Namen tatsächlich verdienen, dabei tun sich viele Unternehmen und Organisationen schwer.

Die ersten sechs Beispiele zeigen allerdings, dass es sehr wohl möglich ist. Zweck des Vergleichs mit Negativbeispielen ist dabei nicht, „Mission-Statement-Bashing“ zu betreiben, sondern durch konkrete Beispiele verstehen zu helfen, was ein gelungenes Mission-Statement eigentlich ausmacht. Denn gerade im Bereich Mission und Vision herrscht oft viel Verwirrung und Verwechslung.

Nicht zuletzt das Differenzieren von Vision und Mission ist oft gar nicht so einfach – und eine explizite Trennung vielleicht auch gar nicht immer notwendig. Doch mehr zu diesem Aspekt in einem zukünftigen Beitrag.

Weitere Artikel von mir zum Thema:
Vision vs Mission: Eine Definition
Vision und Mission Statement: Gibt es den heiligen Gral?

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2 Antworten zu 6 großartige Mission-Statements – und ihre Gegenteile

  1. Alex H schreibt:

    Danke, interessant… Gibt es denn eine brauchbare Definition für Vision- bzw. Missionstatements?

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